這個冬天，實用第一、理性決策、場景細分成為保暖服飾消費的主要特征。特別是隨著消費者愈發理性，實用性已成為購買決策中的關鍵因素，這對相關企業而言，既是機遇也是挑戰。

　　從穿著場景看，商務通勤、休閑娛樂、戶外運動等不同用途帶來了更多元的需求。特別是隨著冰雪運動興起，滑雪服飾消費異軍突起。2021年滑雪羽絨服成交額是2020年的4.7倍，針對戶外的極寒羽絨服成交額增長了178%，今冬這一趨勢有望延續。功能的細分激發了生產端的創新熱情，石墨烯內膽、德絨面料等高科技新品層出不窮。

　　從購買決策看，材質和保暖性超過了設計和價格，成為羽絨服、保暖內衣、保暖鞋靴等冬季服飾品類購買決策的首選。但在追求實用功能的同時，消費者依然注重性價比。數據顯示，超過51%的保暖服飾消費者是高價格敏感性客戶，14.3%的用戶表示只有在打折促銷時才會選擇購買。實用性還表現在購買時機上，每年11月份是羽絨服等防寒保暖服飾購買高峰期，大家習慣在一年中最寒冷的時候到來之前做好準備。不過，隨著次日達、當日達乃至即時達成為電商物流標配，“即買即穿，即時保暖”也為年輕人提供了新選擇。

　　從區域維度來看，南方成為保暖服飾增長的新高地。數據顯示，除了長江流域，海南、福建等省份成為保暖服飾成交額增長最快的地區。未來，隨著低緯度地區居民穿衣需求變化，保暖服飾產業還將迎來增長機遇。但是，我國幅員遼闊，南北方氣候差異較大，相關企業在針對南方消費者開發防寒保暖產品時，要充分考慮南方冬季高濕度、低室溫等特點，有針對性地研發適用產品。

　　總體來看，面對越來越理性和專業的消費者，企業應認真研究消費習慣和趨勢，針對新需求、新變化，切實增強產品功能，提升性價比，形成差異化優勢，推動整個行業不斷發展。

　?。?作者系京東消費及產業發展研究院高級研究員 任威風）